Scienze della Comunicazione
Testimonial, croce e delizia
Selezione, Integrazione e Cura
Roberto Di Molfetta
Tratto da: Mymarketing.Net - Intervista di Rossella Ivone a Viviana Musumeci


Intervistatrice - Perché i personaggi che prestano la loro immagine per il mondo della pubblicità [si può dire abbiano] una duplice natura ?
Musumeci - Direi che il testimonial sia più croce per le agenzie e delizia per le aziende. Mi spiego: il testimonial dai pubblicitari non viene considerato particolarmente "creativo" come figura di per sé poiché chi lavora nel settore sa bene che il [testimonial stesso], grazie a tutte le caratteristiche positive che naturalmente porta con sé (in primis essere una sorta di benzina che moltiplica la velocità di penetrazione di un prodotto), viene spesso usato come escamotage. Gli art e i copy da buoni creativi non vorrebbero trovarsi, diciamo la "pappa pronta", ma preferirebbero sperimentare. Questa attitudine purtroppo non va sempre di pari passo con le esigenze e le richieste delle aziende. Le aziende, d'altro canto, considerano l'uso del testimone una delizia perché più spesso di quanto non si creda i managers o gli imprenditori spingono in quella direzione a volte per emulare competitors e concorrenti, altre perché non pensano troppo al côté creativo o, come mi è stato detto da un addetto ai lavori, per "massaggiare il proprio ego".
I. - Quali sono gli ultimi trends del settore e quali le categorie che stanno risuotendo i consensi maggiori da parte delle agenzie e delle aziende che investono ?
M. - In fatto di testimonial mi sembra che ci siano due tendenze che emergono in maniera abbastanza eclatante: da un lato i supertestimonials, in particolare per quei prodotti che possono evocare un "mondo d'elite" o da sogno (come il caso dei profumi o del lusso) vedi le varie Nicole Kidman, Charlize Theron, Catherine Zeta Jones, Uma Thurman, Brad Pitt, tutti impegnati in campagne che pubblicizzano prodotti ad alto contenuto d'immagine; dall'altro, mi sembra di poter dire che c'è una tendenza verso i testimonials wannabe, ossia tutti quei personaggi che ruotano intorno al sottobosco televisivo e che compaiono ormai nei vari eventi di comunicazione o nei canali più mass oriented che vanno dagli eventi alle telepromozioni.
La sensazione che ho, in alcuni casi, è che prima si recluti il testimonial, dopo di ché gli si costruisce intorno l'ideale di marca per giustificarne la presenza. Questi però sono dei bluff destinati a non funzionare.
I. - Giovanni Rana è il primo imprenditore che si è messo in gioco per veicolare l'immagine della propria azienda. Cosa ha comportato questa nuova figura di testimonial nello scenario pubblicitario italiano ?
M. - In realtà la case history di Giovanni Rana è un ritorno alla figura dell'imprenditore testimonial introdotta in Italia dal Dottor Ceccarelli. Giovanni Rana ha avuto indubbiamente molto fiuto, arrivando o meglio tornando prima di altri (ad esempio Francesco Amadori) a questo genere di stilema tanto da essere considerato dalla maggior parte degli utenti quasi un caso unico. Rana ha avuto il merito di introdurre una variante: mentre il dottor Ceccarelli non era un vero medico e "recitava" questo ruolo, Rana ha sempre recitato nei propri panni.
I. - Legare la propria immagine a un brand può essere un'arma a doppio taglio ? Mi riferisco al caso di Megan Gale per Vodafone [...].
M. - L'arma è in realtà a doppio taglio anche per il brand. Mi riferisco a quei casi in cui il protagonista di una campagna incorre in qualche scandalo che coinvolge per converso anche la marca reclamizzata. Penso che Megan Gale abbia legato fortemente il proprio personaggio a Vodafone ed effettivamente mi sorge spontaneo pensare che se s'interrompesse la collaborazione difficilmente altri riuscirebbero a ingaggiarla. Credo che se facesse uno spot per un prodotto di bellezza o di abbigliamento, sarebbe difficile non pensare al "Tutto intorno a te"; però è anche vero che la memoria storica pubblicitaria non è a lungo termine per cui potrebbe ritornare on air, dopo un certo periodo di pausa, con qualche altro prodotto.
I. - Quali i criteri da seguire per non sbagliare la scelta del testimonial ?
M. - Secondo i professionisti che ho intervistato, la regola principale è la coerenza e la credibilità del personaggio rispetto al brand che deve pubblicizzare [...].




Scienze della Comunicazione, Scienze Sociali
Connotazione e denotazione
nei processi comunicativi
massmediatici
Autore Roberto Di Molfetta


Veramente fecondo di risultati utili, non solamente nei settori di studio prettamente comunicativi, ma al fine di migliorare la conoscenza fenomenologica della società, sarebbe l'approfondire, oltre il già realizzato, i meccanismi ed i processi generativi e trasmissivi relativi alla connotazione dei segni.
Preponderante è nei messaggi persuasivi, infatti, quella pervasività, subliminale e psicologica al contempo, che il senso può avere, anche sul piano psicomnemonico, quando esso è creato dai percorsi connotativi del senso e non dalla mera denotatività segnica. Quando, ad esempio, un'emittente televisiva mostra un fotogramma, non solo lo utilizza per il suo valore denotativo diretto ed immediato ma, spesso, lo inserisce e reinserisce in processi generativi del senso che l'esperienza degli operatori televisivi, dai tecnici del montaggio e dai registi sino ai direttori di rete, può comprendere e utilizzare come atti a veicolare nel breve termine un significato connotativo aggiuntivo o addirittura travisante quello denotativo: ad esempio una ragazza che ride contenta e spensierata, come modella, di fronte ad un fotografo, poiché felice del servizio di cui è protagonista, potrebbe essere considerata in seguito, una volta fotografata, simbolo di un modello-simulacro delle ragazze superficiali e non eccessivamente intelligenti, sino a raggiungere un'audience elevata in emittenti televisive quando presentata, in chiave umoristica, in un passaggio di un servizio televisivo sulle 'oche', intese come donne avvenenti ma incapaci di pensieri perlomeno mediamente intelligenti.
Ritornando, dall'esempio, al precedente assunto, avente una prospettiva generale, nel lungo termine lo stesso sistema mediale può presentare persone e fatti rispettando, in presenza della necessaria e professionale puntigliosità sistemico-funzionale delle comunicazioni di massa, il significato originario delle informazioni veicolate tramite un rispetto giuridico formale verso le persone coinvolte (rispetto di tipo giurisprudenziale), ma sostanzialmente utilizzando i segni filmografici e sonori originari al fine di plasmare, con gli stessi, altri segni, mediante il meccanismo sopra ricordato della ambivalenza segnica tra connotazione e denotazione; questi segni sono segni di nuova origine, metasegni dalla natura complessa perché culturalmente strutturati in un contesto concettuale allargato e presupposto come ipotizzabile poiché associato a quello denotativo tramite legami ideativi connotativi, presupposti come plausibili, anche se non necessariamente reali, dall'operatore dei media (processi simili, di tipo simbolico, e in questo discorso considerati, sono stati riscontrati da Sigmund Freud essere sempre presenti nei processi inconsci generativi di senso); i legami connotativi proposti dai media, anche se latenti, possono agire con notevole e diretto impatto sul pensiero e la psiche sociali e, con indiretta influenza sulle convinzioni e le opinioni del pubblico mediatico, determinare l'agire individuale in modi non previsti o non prevedibili dall'insieme formato di pubblico ed operatori dei media, imponendosi persino sui significati condivisi inizialmente, quelli creati dai meri processi di significazione denotativa (a tale riguardo si ricorda il lavoro di autori come Barthes).
Studi seri e ponderati, che leghino le conquiste semiologiche e retoriche a quelle sociologiche sulla comunicazione come sistema ontologico sociale, tecnico-culturale e professionale, possono permettere di trovare universali dei diversi linguaggi comunicativi, dalle lingue nazionali scritte sino ai sistemi visivi e sonori, e legarne importanza e dinamiche generative ai diversi tipi di interventi sociali umani con relative scienze sociali correlate: processi e dinamiche connotative della comunicazione politica in ambito specialistico, come esempio, oppure ricerca dei livelli di connotazione, se differenti, utilizzati da diversi registri sociolinguistici in relazione al territorio ed alle attività, con ogni ricerca che avrebbe l'obiettivo conoscitivo dichiarato di definire e classificare, ove possibile epistemologicamente, le ricchezze funzionali ed i rischi disfunzionali intrinsechi riferibili alle diverse modalità metacomunicative offerte dai sistemi di comunicazione di massa, anche tenendo conto di una sempre presente istanza migliorativa da attuare mediante i risultati scientifici finali.




Scienze della Comunicazione, Scienze Sociali
L'interpretazione di un Messaggio ed i
Percorsi di Significazione Individuali
Autore: Roberto Di Molfetta



Affrontando l'attività interpretativa necessaria a comprendere un messaggio, durante l'attività ricettiva tipica del destinatario del medesimo, si presume come probabile che un individuo, in modo autonomo e derivato dalla cultura personale, attivi percorsi di significazione non necessariamente originali ma necessari ad ottenere significati che egli reputa utili a trasformare il messaggio medesimo in informazioni utili a sé stesso e ai suoi interessi.
Si dia un processo di significazione prodotto in maniera indipendente dai sensi, come, ad esempio, pensare una parola o una frase che permetta di ragionare associando alla stessa passaggi di significazione continui. Dalla parola antico si può passare a vecchio, obsoleto ma anche a tradizione, rarità, e così via, senza che il percorso di significazione, cioé la strada cognitiva con cui produrre senso, risulti sbagliata o contraddittoria. Questo ultimo fatto avviene poiché, richiamando l'impegno teorico di Umberto Eco, ogni essere umano ha, determinata in sé, un'enciclopedia, intesa come ogni virtualità semantica possibile che l'individuo può assumere come adeguata a produrre senso. Ovvio che il caso particolare considerato si riferisce ad un percorso di significazione indipendente dal mondo circostante; l'essere umano non ha sempre bisogno di usare i sensi fisici per produrre un senso cognitivo; gli basta avere acquisito in precedenza il necessario materiale informativo da trasformare in una "enciclopedia", intesa appunto come deposito del senso attribuibile. Non sto riferendo il ragionamento esattamente alla teorizzazione echiana, ma utilizzando piuttosto il pensiero di Eco stesso come parte integrante di un percorso di significazione con cui costruire un assunto altro che lo assimili e ricontestualizzi; quando un individuo dato attinge da ciò che conosce, può permettersi il grado di ragionamento autonomo dal mondo esterno quanto quello dipendente da rappresentanti segnici esterni (i segni) che lo inducono a produrre percorsi di significazione partendo dalla ricezione, decodifica ed interpretazione dei segni medesimi.
Nel caso secondo considerato abbiamo il bisogno di una trasformazione ottimale del segno esterno (ad es. un edificio antico osservato) in percorso di significazione che attinga dall'enciclopedia individuale precedente (l'enciclopedia echiana non rappresenta esattamente l'idea di cultura personale ma in questo discorso sui percorsi di significazione ci interessa formulare un'altra teoria, pur se allo stato iniziale, senza che ciò contrasti con lo specifico impegno teorico dell'autore citato); ciò produce il percorso di significazione che trasforma la visione di un edificio antico in una serie, tendenzialmente quasi infinita, di possibili combinazioni di tutti i significati attivabili dotate di un senso accettabile; abbiamo con ciò il richiamo dell'antichità romana e di tutte le antiche civiltà, dell'architettura, dei modi antichi di costruzione, il richiamo all'importanza dell'età come periodo di tempo più lungo, della rarità delle opere antichissime, della unicità di alcuni particolari edifici destinati ad usi meno comuni, eccetera. Non abbiamo finitezza immediata riscontrabile nei percorsi di significazione individuali se non limiti orizzontali dovuti a punti importanti come i seguenti:
- La volontà (interesse personale, naturale od acquisito socialmente, conscio od inconscio), il tempo individuale destinato e riservabile nel seguire diversi percorsi di significazione alternativi; chi segue un servizio giornalistico televisivo, avrà, se non altrimenti soffermatosi in altro momento e con altra concentrazione e riflessione, appena il tempo di notare l'edificio antico, quando lo stesso si troverà contestualizzato dinamicamente in un montaggio serrato dovuto al resoconto di un servizio proveniente da un zona di guerra; mentre chi sfoglia un libro di architettura avrà il tempo utile di soffermarsi, data la particolarità segnica della lettura, spesso usata da individui culturalmente già predisposti a fruirne con possibilità maggiori di attivare percorsi di significazione elaborati e sofisticati, anche semplicemente per le possibilità di variare i tempi di fruizione che la lettura offre; si aggiunga il probabile maggior interesse tematico considerabile a priori nell'impegno di reperire testi specialistici e usufruirne con modalità non di consumo casuali, fortuite o addirittura non desiderate preventivamente.
- La cultura personale, per l'ovvio motivo di poter attivare più dettagliati e caleidoscopici percorsi di significazione e allo stesso tempo per il maggior 'allenamento' che una maggiore cultura, reale e non soltanto certificata burocraticamente, permette, comunemente, di avere nei confronti di qualsiasi tematica trattata.
- Il semplice problema comunicativo delle difficoltà nel creare percorsi di significazione qualitativamente validi dovute a problemi di codice (uso di lingue ovvero dialetti non perfettamente conosciuti in caso di lettura testuale) od intervento di interferenze nel trattamento segnico (stato di alterazione psicologica, barriere fisiche, fisiologiche oppure patologiche oppure psicosociali).
- L'intelligenza individuale, insieme alle facoltà intellettuali ausiliarie (memoria, tecniche deduttive particolari, capacità cognitive varie anche non ancora scientificamente esplorate): in una frase le capacità cognitive individuali.

Passando all'analisi dell'opportunità di varie modalità comunicative, abbiamo la possibilità di raggruppare le necessità comunicative provenienti dai vari settori umani professionali e sociali in cui il particolar percorso di significazione attivo ha bisogno di adeguarsi anticipatamente al prevedibile percorso di significazione passivo; pensiamo al linguaggio politico, dove, a fronte di un percorso di significazione personale di statisti, esperti, tecnici politici e amministratori, deve corrispondere necessariamente un ricevente eterogeneo quanto l'elettorato di riferimento o addirittura l'intera Opinione Pubblica; in questo caso una particolare abilità comunicativa posseduta dal politico può riuscire maggiormente importante dei tecnicismi tipici del percorso di significazione prescelto da un tecnico anche dell'amministrazione dello stato ed istituzionale: il riferimento è alla capacità di rendere maggiormente preferito in sede attiva il percorso di significazione vettoriale (cioé scaturito da una sintesi delle varie forze comunicative in gioco) che maggiormente attesti il più potente risultato persuasivo nell'elettorato di riferimento (o nell'Opinione Pubblica interessata) tenendo conto, con questo, dei possibili percorsi di significazione che gruppalmente l'elettorato stesso poteva attivare in sede di ricezione e comprensione del messaggio, salvo interferenze dovute a fattori imprevisti.
Sintetizzando e semplificando al massimo, il politico più bravo in democrazia non è necessariamente il tecnico più esperto ma colui che totalizza polidimensionalmente il maggior numero di percorsi di significazione considerati positivi e graditi dall'elettorato di riferimento, in base a considerazioni, anche temporanee, psicologiche, storiche e congiunturali economiche. È altresì vero che tanto più l'elettorato è colto, preparato ed attento al tema affrontato in modo tecnicamente adeguato, non solamente ricevente collettivo privo di 'background' culturale appropriato e più che altro sollecitato da fattori attinenti gli aspetti persuasivi, tanto i suoi percorsi di significazione si sposteranno, sull'asse semantico e comunicativo dell'approfondimento, dal minimo di approfondimento tematico al massimo approfondimento tematico (non si accetteranno più le semplici parole lavoro e libertà ma si scandaglieranno i livelli semantici quale lavoro ? quale libertà ? e così via discorrendo).




Scienze della Comunicazione
Realtà e fiction
Selezione, Integrazione e Cura
Roberto Di Molfetta
Tratto da: Bloopers.it


NotaRDM - Un'estrapolazione testuale, dedicata agli errori presenti nella letteratura cinematografica, costituisce un valido spunto di riflessione su come, ad occhi attenti o quantomeno allenati alla puntigliosa critica analitica, anche opere comunicativamente ben strutturate come films famosi e giudicati ottimi lavori provenienti dall'industria cinematografica di massa non siano esenti dall'essere definibili, razionalmente e senza ipotesi di smentite superficiali, come parzialmente incoerenti, non logici, inesatti dal punto di vista sociostorico.
Il confine tra conoscenza oggettiva scientifica e documenti filmografici e sonori provenienti dal mondo della comunicazione di massa non dovrebbe mai essere diffenziato da quello che è corretto porre in essere, ontologicamente e metodologicamente, come differenza tra risultato conoscitivo e strumento atto a pervenire a tale risultato. RDM

Titolo del film: «Nuovo Cinema Paradiso» - Anno di riferimento: 1988   Sequenze o fotogrammi non coerenti od inesatti o recanti errori tecnici - Testo originale di Bloopers.It - Il protagonista torna al paese con l'aereo, ma poi gira con la stessa auto che aveva a Roma, (questa scena si   vede solo nella versione originale e non quella tagliata che vinse l'Oscar). Come è possibile ? - Quando Totò (adulto) sfoglia il calendario del 1954, i giorni settimanali non corrispondono in realtà all'anno in   questione... corrispondono invece al 1988, anno in cui anno girato il film e non al 1954. - Incongruenza: all'inizio del film, l'attore Leopoldo Trieste, che impersona il parroco del paese, sta celebrando   la Messa. Innanzitutto, la fascia che veniva fissata al braccio del celebrante, nelle funzioni prima delle novità   del Concilio (il cosiddetto "manipolo"), era fissata al braccio sinistro, mentre nel film il prete la porta   al braccio destro.   Inoltre egli ha riempito il calice del vino quasi fino all'orlo, cosa che nessun celebrante fa, e addirittura   fa cadere, dopo la Consacrazione, alcune goccie di vino sull'altare. Senza poi procedere a nessun intervento,   indispensabile in un caso come questo, per asciugare o rimuovere le tracce del vino consacrato cadute sul telo   bianco dell'altare. Anche le parole in latino, pronunciate da Trieste, sono parzialmente errate. - Come fa Alfredo ad aver montato insieme tutti i pezzi dei baci tagliati (parte finale del film), se questi erano   conservati da lui nel cinematografo e questo era bruciato ? - Trucco: quando il cinema Paradiso va a fuoco dalla finestra del gabbiotto di proiezione (in campo lungo) si   sprigionano le fiamme, ma si vede che sono degli spotlights rossi e arancioni che si accendono   alternativamente (tipo luci psichedeliche). - Quando c'è l'incendio nel cinema, ad Alfredo vanno a fuoco le gambe in maniera così consistente che il   malcapitato non riesce a porvi rimedio. Quando Totò arriva a soccorrerlo, lo trova svenuto per terra, ma con le   gambe "spente". - All'inizio del film, la moglie di Alfredo è decisamente più vecchia della madre di Totò. Alla fine, invece, la   madre di Totò viene sostituita mentre l'attrice che impersona la moglie di Alfredo rimane invariata. In questo   modo, la madre di Totò sembra avere più di ottant'anni (decisamente troppi visti i trentacinque-quaranta che   dimostrava quando il figlio ha lasciato la Sicilia) mentre la vedova di Alfredo dimostra, al massimo,   sessant'anni. - Il protagonista della storia sembra aver fatto una cura per schiarirsi la pelle [...]. Totò bambino è, infatti,   scurissimo, tanto da sembrare un piccolo arabo. Totò adolescente è scuro, ma meno del primo. Totò adulto ha,   invece, una carnagione normale ed i tratti oltrealpini di Perrin ! - Incongruenza: quando si incendia la pellicola, si vede chiaramente scappare la gente da dentro il cinema,   mentre un paio di scene prima il prete cacciava fuori tutti dalla sala. - In una scena, Totò parla con Elena che, poi, lo saluta e se ne va. Pochi secondi dopo, si vede Totò che si   incammina in una direzione ed Elena, già lontanissima, che cammina, sullo sfondo, in direzione opposta. - Doppiaggio: Pupella Maggio che interpreta la mamma di Totò da anziana è napoletana, e si sente bene,   (aggiungerei meravigliosamente bene), però non doveva essere siciliana ? Almeno da giovane lo era... - Trucco: quando Totò sta sostenendo l’esame per la licenza elementare, scrive la soluzione del problema su un   foglio (quello che poi consegnerà ad Alfredo), ma in realtà si vede bene che fa solo finta di scrivere, e a tratti   neanche appoggia la penna sulla carta. - Doppiaggio: verso la fine del film, la vedova di Alfredo consegna a Totò una scatola, dicendogli che contiene   "due cose" per Totò da parte del marito defunto. Successivamente vediamo che Totò trova nella scatola la   famosa pellicola con i baci tagliati. Ma che fine ha fatto il secondo oggetto che doveva essere nella scatola ?   Nella versione "lunga" del film, si vede che la scatola contiene anche una lettera (o un gruppo di lettere,   non ricordo bene) attraverso la quale Totò capisce, a distanza di anni, che era stato Alfredo l'artefice della sua   partenza dal paese. Questa scena è stata eliminata dalla versione "americana" (e definitiva) del film, ma   l'accenno ai due oggetti è rimasto. - Quando comincia l'incendio e tutta la gente esce di corsa, c'è un 'totale' per far notare il contrasto che tutti   scappano mentre Totò vuole entrare, solo che quando il piccolo Totò compare nell'inquadratura è ancora   fermo (aspettava il via del regista).